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Rétroplanning : la fin justifie les moyens
Publié le 13 janvier 2023
Que vous soyez à la tête d’une entreprise déjà établie ou en pleine phase de création, cet article vous fournira des conseils pratiques et applicables pour bâtir une stratégie solide et évolutive.
Analyse initiale : connaître son environnement d’activité et ses forces internes
La première étape dans l’élaboration d’une stratégie d’entreprise consiste à effectuer une analyse initiale, à la fois interne et externe. Cette étude est cruciale pour identifier les opportunités et menaces du secteur, mais aussi pour comprendre les forces et faiblesses internes de votre PME ou TPE. Elle permet de définir les bases sur lesquelles reposera votre stratégie.
Quand, pourquoi et pour qui ?
Ce type d’étude approfondie de l’entreprise n’est pas seulement réservé aux grandes structures ou aux moments de crise. Il s’agit d’un exercice indispensable à différents moments de la vie d’une entreprise, quelle que soit sa taille, qu’elle soit en phase de création ou déjà bien établie. C’est un processus qui doit être régulièrement réalisé pour ajuster la stratégie en fonction de l’évolution du marché et des objectifs de croissance.
Quand ?
Il existe plusieurs moments-clés où l’analyse stratégique devient cruciale pour les dirigeants de PME et TPE :
- À la création de l’entreprise : avant de vous lancer, il est primordial de comprendre le marché dans lequel vous allez évoluer, les concurrents existants et les attentes des clients potentiels. Avec cette première étude, vous vérifierez la viabilité du projet et éviterez de vous aventurer dans une activité saturée ou en déclin.
- Lors de la recherche de croissance : une fois que l’entreprise est sur les rails, l’analyse stratégique facilite les réflexions sur les axes de développement. Pour pénétrer de nouveaux marchés, élargir sa gamme de produits ou services, ou encore s’internationaliser, une analyse approfondie aide à identifier les opportunités à saisir, et les menaces à éviter.
- Face à des changements économiques ou technologiques : l’environnement de l’entreprise est soumis à des transformations constantes. Par exemple, des changements législatifs ou l’émergence de nouvelles technologies sont susceptibles de bouleverser un secteur entier. Une PME – TPE doit alors réévaluer ses forces et ses faiblesses pour s’adapter à ces nouvelles réalités et se repositionner.
- En cas de difficulté ou de stagnation : si une entreprise rencontre des difficultés ou stagne depuis plusieurs mois, il est nécessaire de prendre du recul. Une étude stratégique facilite l’identification des faiblesses propres à la PME ou des facteurs externes responsables de cette situation. Cela peut inclure une perte de compétitivité, des changements dans les attentes des clients ou une baisse d’efficacité des processus internes.
- Lors de l’apparition d’opportunités : nouveaux clients, partenariats potentiels, innovations dans le secteur, etc., saisir ces opportunités de manière efficace nécessite une étude stratégique pour valider leur pertinence et comprendre leur impact à court et long terme sur l’entreprise.
Pourquoi ?
L’analyse initiale à une stratégie d’entreprise est fondamentale pour plusieurs raisons, toutes reliées à la survie et à la croissance de l’entreprise :
- Prendre des décisions éclairées : chaque décision stratégique, qu’il s’agisse d’un investissement, d’un développement ou d’un repositionnement, doit être fondée sur des données précises et une connaissance approfondie du marché. Cela réduit les risques et maximise les chances de succès. Et c’est valable aussi pour les petites entreprises, voire les auto-entrepreneurs.
- Détecter les opportunités et anticiper les menaces : le secteur d’activité et l’environnement concurrentiel sont en constante évolution. Un examen régulier permet de repérer de nouvelles opportunités de croissance, des objectifs stratégiques, tout en anticipant les menaces susceptibles de freiner le développement de l’entreprise. Le but est d’être proactif plutôt que réactif face aux changements.
- Optimiser les ressources : les PME et TPE fonctionnent généralement avec des capacités limitées. Une étude bien menée est la base d’une mobilisation optimisée de ces ressources vers les actions les plus porteuses. Une entreprise qui comprend bien son domaine d’activité saura où concentrer ses efforts commerciaux et ses investissements.
- Adapter la stratégie en temps réel : une stratégie n’est jamais figée. Elle doit évoluer avec l’entreprise et son environnement. Sans une évaluation régulière, il devient difficile de réajuster la trajectoire de l’entreprise en fonction des changements du secteur ou des nouvelles priorités.
- Mieux comprendre ses clients : les besoins et comportements des clients évoluent. Un bon diagnostic met en exergue leurs nouvelles attentes, de mieux les segmenter et d’adapter l’offre en conséquence. L’entreprise fait ainsi d’une pierre deux coups : fidéliser les clients existants tout en attirant de nouveaux segments de marché.
Pour qui ?
L’analyse initiale s’adresse à toutes les entreprises, mais elle revêt une importance particulière pour les PME et TPE en raison de leurs contraintes spécifiques. En effet, ces structures n’ont souvent pas les mêmes marges de manœuvre que les grandes entreprises, ce qui rend d’autant plus crucial l’accès à une vision claire et précise de l’activité.
- Pour les créateurs d’entreprise : lorsqu’on crée une entreprise, l’étude stratégique est un élément-clé du business plan. Elle permet de vérifier la faisabilité du projet et d’anticiper les risques liés à l’entrée sur le marché. Un créateur qui prend le temps d’analyser ses concurrents, ses futurs clients, et ses richesses propres, démarre sur des bases solides.
- Pour les dirigeants de PME-TPE : pour un dirigeant en activité, l’analyse sert à valider ou réajuster la stratégie d’entreprise en cours. Elle peut se révéler indispensable pour surmonter des obstacles, trouver de nouveaux leviers de croissance ou améliorer l’efficacité de ses services, ses collaborateurs, ses systèmes de production, etc.
- Pour les investisseurs ou partenaires potentiels : si l’entreprise envisage de lever des fonds ou de nouer des partenariats stratégiques, un examen clair de son environnement et de ses capacités est un atout majeur. Elle est la base pour démontrer la solidité du projet et sa capacité à évoluer dans un environnement complexe.
- Pour les équipes : enfin, ce diagnostic bénéficie également aux équipes. En ayant une vision plus précise de la position de l’entreprise sur le marché et de ses priorités stratégiques, elles sont plus à même de s’investir et de contribuer efficacement à la réalisation des objectifs.
Comprendre le marché
La compréhension du marché est la clé pour définir une stratégie d’entreprise pertinente. Elle implique de segmenter vos clients en fonction de leurs besoins, de leurs comportements d’achat et de leurs attentes. Chaque domaine entrepreunarial a ses spécificités, ses tendances, ses cycles de vie, et les petites ou moyennes entreprises ne sont pas épargnées, bien au contraire. Souvent plus fragiles et tributaires d’un marché tendu, les PME-TPE doivent connaître finement leur domaine d’activité.
Cette étude hautement stratégique met aussi à jour les tendances qui pourraient impacter l’activité de l’entreprise. Les changements technologiques, les évolutions réglementaires ou les mutations des comportements des consommateurs sont autant de facteurs à considérer.
Étudier la concurrence
L’analyse concurrentielle est bien sûr essentielle pour se différencier et identifier les avantages compétitifs de l’entreprise. Il est crucial de savoir ce que font vos concurrents directs et indirects. Les concurrents directs ciblent le même créneau avec des produits similaires, tandis que les concurrents indirects répondent à des besoins similaires avec des produits ou services différents.
En étudiant leurs forces et leurs faiblesses, vous anticiperez leurs mouvements et éviterez les erreurs qu’ils ont pu commettre. Vous pourriez aussi repérer des opportunités sur lesquelles ils n’ont pas encore misé. Cette veille concurrentielle continue vous aide à adapter votre offre pour rester pertinent sur votre activité.
Utiliser l’analyse SWOT
La méthode SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) est un outil stratégique qui permet d’obtenir une vision globale de votre entreprise et de son environnement. Les forces et faiblesses sont des éléments internes à l’entreprise, tandis que les opportunités et menaces concernent l’environnement externe.
Les forces de votre entreprise peuvent inclure des compétences-clés, une forte culture d’entreprise, ou un réseau solide de partenaires. Les faiblesses, quant à elles, peuvent être des contraintes de ressources, des processus inefficaces ou une faible notoriété.
Déterminer ces points vous aide à maximiser vos atouts tout en identifiant vos vulnérabilités. Du côté externe, les opportunités découlent de nouveaux segments de secteur d’activité ou de changements dans les comportements d’achat des clients. Les menaces, comme la concurrence accrue ou les nouvelles réglementations, doivent être anticipées pour adapter votre stratégie.
Pour en savoir plus, lisez notre article complet sur la méthode SWOT.
Définir des objectifs clairs et atteignables
Après avoir réalisé une analyse approfondie, il est temps de fixer des objectifs clairs. Ces finalités serviront de boussole pour orienter vos décisions stratégiques et votre plan d’action.
Pour vous aider, il existe une solution dont nous avons déjà parlé sur notre site : la méthode SMART.
Le principe SMART
Développé par un consultant en management américain, c’est une des méthodes efficaces, y compris pour des petites structures, pour définir des objectifs d’affaires efficaces et clairs.
Il « suffit » de lister les buts stratégiques et de suivre l’acronyme SMART en vérifiant qu’ils soient :
– Spécifiques : un objectif bien défini est facile à comprendre et à expliquer. Exemple : on précisera « doubler les ventes dans le segment B2B en six mois » plutôt que « augmenter les ventes ».
– Mesurables : un bon objectif doit être mesurable afin de suivre les progrès et évaluer le succès. Il faut donc prévoir des indicateurs précis et là aussi spécifiques à l’activité de l’entreprise.
– Atteignables : vos objectifs doivent être ambitieux, mais réalistes. Fixer des cibles trop élevées débouche la plupart du temps sur la démotivation des collaborateurs, ce qui affaiblit votre stratégie.
– Réalistes : il y a une différence entre « atteignables » et « réalistes ». Les buts doivent correspondre à la réalité des ressources disponibles : temps, compétences, finances.
– Temporels : chaque objectif doit être assorti d’une date limite. Un objectif sans échéance, sans calendrier est susceptible de rester lettre morte.
Définir des objectifs réalistes : le souci principal des TPE-PME
Pour une PME ou une TPE, il est primordial de fixer des objectifs adaptés aux possibilités internes disponibles. Il peut être tentant de viser la lune, mais un objectif irréaliste crée de la frustration et disperse les efforts. Tenez compte de vos capacités humaines, financières et organisationnelles lorsque vous définissez vos objectifs.
Éviter les erreurs courantes
Outre des objectifs irréalistes, une autre erreur fréquente consiste à formuler des buts trop flous. Par exemple, « devenir un leader du marché » est bien trop vague, difficilement mesurable et très ambitieux.
Un autre écueil est de ne pas tenir compte de la réalité du terrain, notamment des contraintes de temps et de budget.
Il est également crucial de ne pas fixer des objectifs contradictoires. Par exemple, chercher simultanément à réduire les coûts tout en augmentant la qualité des services est difficile, voire impossible à réaliser.
Enfin, un manque de communication autour des objectifs sème la confusion parmi les équipes. Vos objectifs doivent être clairs pour tous les membres de l’entreprise.
Élaborer un plan d’action : concrétiser ses ambitions
Ces cibles stratégiques n’ont de valeur que si elles sont suivies d’un plan d’action structuré. Le plan d’action est la feuille de route qui permettra à votre entreprise d’atteindre ses objectifs.
Planification : des actions identifiées, hiérarchisées, inscrites dans un agenda
Il est primordial que chaque objectif stratégique soit décomposé en actions concrètes, qu’elles soient à court, moyen ou long terme.
Vous pourrez ainsi prioriser les actions et gérer efficacement les délais. Des étapes intermédiaires facilitent le suivi du progrès et réduisent le risque d’échec en cours de route.
La planification doit tenir compte des priorités stratégiques, mais aussi de l’aspect pratique. Chaque tâche doit être bien définie, avec des échéances précises et des ressources en conséquence.
Allouer des ressources : les bonnes choses au bon moment
En effet, une bonne gestion des moyens est cruciale. Il s’agit de définir les ressources financières nécessaires, mais aussi les compétences humaines et technologiques à mobiliser. Pour une PME ou une TPE, allouer correctement les moyens signifie souvent faire des choix stratégiques : investir dans un domaine prioritaire en reportant un autre projet à plus tard. L’entreprise est à même aussi de proposer des formations, en lien notamment avec les Chambres consulaires ou d’autres organismes officiels. La formation des salariés est souvent aidée pour les petites structures, c’est une occasion en or d’augmenter l’expertise des collaborateurs et donc d’impacter positivement l’activité.
Équipes et responsabilités
Il est essentiel de répartir les responsabilités de manière claire au sein de vos équipes. Chaque tâche doit être attribuée à une personne ou à un service, avec des objectifs bien définis. Au-delà de la réussite de l’opération, vous favoriserez aussi la responsabilisation et vous assurerez que chaque membre de l’équipe sait ce qu’on attend de lui.
Une bonne répartition des tâches permet d’optimiser la productivité et de limiter les risques de retards ou d’erreurs.
De bons outils de gestion
Pour assurer le bon déroulement de votre plan d’action, il est utile d’installer des outils de gestion de projet. Ces outils facilitent la visualisation des progrès, permettent de déceler les gains et les manques et d’ajuster rapidement le cap en cas de besoin. Ils aident également à coordonner les efforts des différentes équipes et à centraliser les informations.
Beaucoup d’outils autour de la gestion de projet existent, du logiciel aux fonctionnalités impressionnantes à la simple feuille Excel présentant les tâches à effectuer par exemple.
Il vous faudra donc avant tout identifier les besoins réels : collaboration, reporting, suivi, gestion du temps, planification, etc.
Suivi et ajustement : adapter la stratégie au changement
Nous l’avons déjà souligné, il ne faut jamais perdre de vue que le monde des affaires est changeant. Une stratégie réussie est donc une stratégie flexible, capable de s’adapter aux changements. Le suivi régulier des performances est essentiel pour garder le cap et ajuster vos actions en fonction des résultats obtenus.
Mesurer les performances
Pour suivre la progression vers vos objectifs, il est crucial de définir des indicateurs-clés de performance (KPI). Ces indicateurs doivent être alignés avec les objectifs que vous avez fixés et vous permettre de mesurer précisément l’avancée de votre plan.
Les KPI sont relativement faciles à mettre en place, ils porteront sur les aspects les plus évidents du projet stratégique : croissance des ventes, rentabilité, satisfaction client, efficacité des processus internes, etc. Ils vous donnent une image claire de l’efficacité de votre stratégie… Mais aussi identifient assez rapidement les soucis. Vous pouvez ainsi réagir rapidement
Réévaluer régulièrement la stratégie
Une stratégie n’est jamais figée. Elle doit être ajustée régulièrement en fonction des résultats obtenus, mais aussi des changements dans l’environnement externe (évolution de l’activité, nouvelles réglementations, etc.) Réévaluer la stratégie vous permet de rester compétitif et de saisir de nouvelles opportunités.
Gestion des imprévus
Les crises économiques, les évolutions technologiques ou les bouleversements sociaux sont des facteurs externes pouvant profondément impacter une entreprise. Au niveau des TPE et PME, l’arrivée sur le marché local d’un concurrent est souvent problématique. Comme la naissance d’une nouvelle technologie nécessitant de sérieux investissement.
Il est important d’anticiper ces imprévus pour y faire face rapidement et efficacement. Une stratégie flexible vous permet de réagir aux crises sans remettre en cause l’ensemble de vos actions. C’est un des aspects les plus difficiles à installer.
Analyse, contrôle et retour d’expérience
Enfin, l’amélioration continue est un facteur-clé de succès. Encouragez le retour d’expérience et la communication au sein de votre équipe pour ajuster les processus et affiner vos actions. Des réunions régulières sont indispensables en plus d’une communication interne renforcée. Ce sont des moments particuliers qui non seulement permettent d’identifier les points d’amélioration et les méthodes de correction mais aussi de se féliciter des réussites.
Bâtir une stratégie gagnante est un processus évolutif
En résumé, la création d’une stratégie d’entreprise efficace demande un examen rigoureux, la définition d’objectifs clairs, un plan d’action détaillé et un suivi continu. Chaque étape est indispensable pour assurer la croissance de votre entreprise et structurer son développement sur le long terme..
N’oubliez pas que la stratégie n’est pas figée. Elle doit évoluer en fonction des résultats obtenus et des changements dans votre environnement.
Si vous avez besoin d’un accompagnement pour structurer votre stratégie ou pour ajuster vos actions, n’hésitez pas à faire appel à des experts en conseil de gestion.
Vous verrez sur notre dossier « Étude de cas » qu’un professionnel du conseil en entreprise n’est pas réservé aux grandes sociétés, mais au contraire trouve toute son efficacité dans les petites structures.
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