Connaître les forces et les faiblesses de son entreprise est une condition sine qua non lors de sa création ou de son activité pour pouvoir saisir les opportunités et anticiper les problèmes. Pourtant, il n’est pas simple de réaliser une analyse exhaustive de tous les éléments qui influent directement ou indirectement son business. C’est là qu’entre en jeu la fameuse analyse SWOT.
Une analyse SWOT est un cadre de réflexion, un outil, pour définir, évaluer et comprendre les forces internes et externes qui agissent directement sur votre activité. C’est une analyse stratégique qui aide à installer une stratégie marketing, un nouveau projet, des changements à initier dans un service, ou tout simplement dans la perspective d’une création d’entreprise.
La traduction de l’acronyme anglais donne :
– Strenghts : forces,
– Weaknesses : faiblesses,
– Opportunities : opportunités,
– Threats : menaces.
Les forces et faiblesses sont les facteurs internes à analyser pour connaître les avantages et les inconvénients de son activité par rapport à la concurrence.
Les menaces et opportunités sont les éléments externes à cerner pour améliorer les performances de l’entreprise et éviter les écueils, qu’ils soient techniques, législatifs, etc.
Une analyse SWOT est souvent utilisée en complément d’autres outils de diagnostic marketing ou autres, comme la matrice PESTEL (qui se penche uniquement sur l’impact des facteurs environnementaux externes du marché) ou les 5 forces de Porter (modèle identifiant les forces en concurrence).
Et comme pour la plupart des outils de gestion d’entreprise, si la définition de la matrice SWOT est relativement simple, la mise en œuvre peut s’avérer délicate. Voici quelques conseils et exemples pour chaque facteur.
L’intérêt de la matrice SWOT
Avant de voir en détail la définition des forces et faiblesses, rappelons pourquoi ce type d’outils stratégiques est important. Si cette gymnastique marketing est primordiale, ce n’est pas non plus un outil miracle, mais elle vous aidera à :
– gérer plus facilement un problème complexe en « simplifiant » les choses, en donnant une vision synthétique d’une grande quantité de données,
– prendre en compte les facteurs externes trop souvent minimisés,
– développer les analyses pertinentes sur plusieurs domaines de votre activité : acquisition, développement de produits, gestion des ressources humaines, etc.
– identifier et connaître les sources d’informations stratégiques internes et externes, rassembler des données micro et macro économiques, avoir des visions nouvelles de votre activité, etc.
Multiplier les analyses SWOT, c’est mieux comprendre son environnement économique, social, législatif, etc. et piloter en toute connaissance de cause son entreprise.
Les forces de votre entreprise
Les points forts d’une entreprise paraissent relativement faciles à lister.
Ils concernent les ressources à disposition, qu’elles soient matérielles, humaines, économiques, etc. On peut y ajouter les savoir-faire, les réseaux, les locaux, etc. Bref, tout ce qui fait votre cœur de métier, qui amène de la valeur ajoutée, qui fait la différence avec vos concurrents directs.
On peut distinguer les forces qualitatives : avancées technologiques, culture d’entreprise avenante, identité de la marque forte auprès des clients, etc. et les forces quantitatives comme les capitaux, la production à flux tendu, des marges élevées, etc.
Pour résumer, voici trois questions initiales à se poser :
– quels sont nos avantages concurrentiels ?
– quels sont nos produits ou services les plus vendus, les plus demandés ?
– quelles sont nos ressources (matérielles, humaines, financières, etc) ?
Attention, en tant que chef d’entreprise, de service ou d’équipe marketing, on peut passer, comme pour les autres éléments de l’analyse, à côté de choses que l’on a « sous le nez ». Il peut être indispensable, nous le verrons plus bas, de faire appel à un audit externe.
Les faiblesses de votre entreprise
Un peu plus délicat à lister, les manques, difficultés et contraintes sont bien sûr indispensables.
Là aussi, on peut être freiné pour cette analyse par un manque de recul. Il faut faire preuve de discernement et d’esprit critique. Comme pour les forces ont peu distinguer les faiblesses qualitatives et quantitatives : turn-over du personnel, management faible, stock trop élevé, emplacement de l’activité excentré, recours élevé à l’endettement, etc.
Pour résumer voici trois questions « de base » à se poser :
– quels sont les domaines où nous pouvons nous améliorer ?
– existe-t-il au sein de l’entreprise des manques (ressources matériels, humaines, financières) ?
– quels sont les produits les moins demandés ?
Quelles sont les opportunités ?
Après l’analyse de l’interne, il faut passer à l’environnement externe. Ce sont des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a pas de prise mais qui peuvent accélérer sa croissance ou améliorer son activité. Les évolutions du marché, de la législation, de la technologie, les difficultés de la concurrence, sont par exemple des paramètres qui agissent directement sur l’entreprise… à condition non seulement de les identifier mais aussi d’intégrer ces opportunités dans sa stratégie.
Pour résumer, voici trois questions essentielles à se poser :
– existe-t-il de nouvelles technologies à intégrer ?
– y a-t-il de nouveaux secteurs à explorer ?
– comment étendre nos activités ?
Identifier les menaces
Une fois identifiés les domaines où des opportunités existent, on peut s’en servir pour distinguer les menaces : marché en déclin, innovation technologique non intégrée, législation ou réglementation pénalisante, nouveaux concurrents, etc. En bref, tout ce qui peut mettre à mal l’entreprise elle-même et/ou son fonctionnement.
Pour résumer, voici trois questions initiales à se poser :
– que fait la concurrence ?
– est-il prévu des changements de lois, de réglementations, de technologies ?
– les évolutions de consommation vont-elles nous impacter ?
Comment présenter son analyse SWOT ?
La finalité d’une telle enquête est sa présentation à la direction, aux clients, à l’équipe, aux acteurs financiers, etc.
L’exemple le plus «efficace » est un tableau final, une matrice présentant les 4 cases correspondant aux forces faiblesses, opportunités, menaces, remplies de quelques éléments factuels.
Il faudra bien sûr en amont présenter le ou les objectifs de l’analyse, le contexte, etc.
Et, enfin, donner des réponses à l’objectif final et pouvoir, une fois la présentation réalisée répondre aux questions avec des données plus précises, des arguments plus développés.
Qui va réaliser l’enquête SWOT ?
Comme précisé plus haut, ce type d’analyse peut être réalisé en interne à condition de conserver un esprit critique, notamment pour les faiblesses. On l’a vu, derrière la relative facilité peuvent se cacher des écueils, comme une difficulté à prendre du recul mais aussi une avalanche de données à analyser ou une analyse transversale difficile à mettre en
place.
En interne, il faut au moins créer une équipe complète ou poser des questions à l’ensemble des secteurs de l’entreprise : service clients, marketing, ressources humaines, production, etc. Des réunions d’étapes, de partage d’informations, de compilation des données doivent rythmer l’analyse.
Enfin, des solutions pertinentes doivent être proposées avant la présentation finale.
Il peut être indispensable pour une entreprise de faire appel à une entreprise externe pour réaliser cette analyse. Comme dans tout ce qui est pilotage d’entreprise, un œil neuf et sans a priori est souvent plus efficace qu’un projet installé en interne. OSEYS par exemple propose des outils d’analyse, de diagnostics et de pilotage pensés pour faciliter l’organisation de votre business et augmenter votre chiffre d’affaires.
