Vous allez monter votre entreprise et vous en êtes à l’étude de marché ? Vous allez proposer de nouveaux produits ou services ? La question stratégique incontournable se pose : à quel prix puis-je espérer vendre ma production ? Voici quelques astuces et pistes de réflexion pour faire de votre aventure entrepreneuriale une réussite.
Le choix du prix de vente de vos produits et services est bien sûr une étape cruciale dans votre vie d’entrepreneur. Or, choisir une méthode de calcul n’est pas si évident. Entre le coût des matières premières, la location des bureaux, le côté RH, l’attente de vos clients et l’impact de la concurrence, il va falloir trouver LA (ou les) formule(s) convenant le mieux à votre activité. Coût de revient, taux de marge, etc. : bienvenue dans les méandres des méthodes indispensables à la réussite de votre business.
Pourquoi calculer le prix de vente ?
La question peut paraître anecdotique : le but est de « bien » vendre. Cependant, elle permet déjà d’avoir une idée sur comment s’y prendre.
Bien sûr, la base est de réaliser un bénéfice sur chaque achat et de rendre l’entreprise rentable, mais la politique de prix va beaucoup plus loin.
En amont, calculer le coût de revient augmentera votre expertise sur votre domaine d’activité. De la matière première brute aux machines de production, des frais de déplacement de vos commerciaux à l’étude de la concurrence, vous allez engranger une masse d’informations qui vous servira tout au long de votre vie de chef d’entreprise :
– sur le contexte dans lequel évolue votre entreprise,
– sur la manière dont votre entreprise fonctionne.
D’ailleurs, le calcul du prix de vente sera un des indicateurs-clés au quotidien pour contrôler la bonne santé de votre entreprise et constater si le tarif final suit les évolutions du marché.
Les informations en amont
Lors de l’étude de marché de votre business plan, vous devez enquêter le plus finement possible sur plusieurs domaines bien précis. Ces études peuvent être réalisées ou réactualisées lors du développement d’une nouvelle activité.
– une analyse minutieuse de vos produits ou services, de leur place dans la vie des clients, de leur qualité : produit essentiel ou pas, vente en gros ou au détail, obligation de proposer des tarifs préférentiels, etc.
– les caractéristiques de vos clients au travers de persona, d’enquêtes de terrain, d’informations basiques (sexe, âge, revenu, adresse, etc.),
– l’état de la concurrence et du secteur d’activité : dans un marché très concurrentiel, ce type d’étude se fait presque au jour le jour, surtout avec les échanges mondialisés actuels ; plus qu’un suivi des tarifs des autres entreprises, cette veille concurrentielle doit prendre d’autres facteurs en compte, comme l’évolution de la législation (taxes, aides, etc.), des nouvelles technologies, etc.
– la production de vos produits : non seulement le fameux coût de production mais aussi la santé et l’évolution des secteurs en amont (fournisseurs, matières premières, machines outils, etc.), toutes ces informations seront indispensables dans vos réflexions pour établir un prix de vente.
Une formule « simple »
Passons maintenant au calcul lui-même, qui s’avère assez « simple ».
Le prix de vente doit couvrir toutes les dépenses dues à sa production et à sa commercialisation plus une marge pour créer des bénéfices.
Prix de vente = prix de revient + marge supplémentaire.
Bien évidemment, rien n’est simple dans la vie d’une entreprise et derrière cette formule se cachent beaucoup d’informations à connaître pour atteindre le seuil de rentabilité et dégager des profits.
Prix de revient : TOUT prendre en compte
C’est là le souci principal quand on doit déterminer un prix de vente : l’évaluation des coûts de production. Oublier ne serait-ce qu’une dépense, si minime soit-elle, peut s’avérer fatal sur le long terme : votre marge s’effrite petit à petit sans que vous ayez une idée précise d’où vient le problème.
Et la liste des coûts de production est longue : achat des matériaux, coût de la fabrication, dépenses de développement et R&D, prix des prestations des services, coûts de distribution, de vente et de marketing, dépenses administratives, etc.
Pour y voir plus clair, il faut déjà distinguer les charges fixes et les charges variables, les dépenses directes et indirectes… Sans oublier la TVA.
Bref, c’est une des parties les plus complexes à appréhender. Vous trouverez de l’aide auprès de votre expert-comptable, de votre chambre consulaire. Néanmoins, vous pouvez aussi vous faciliter la tâche avec des outils informatiques calibrés sur-mesure. Une aide extérieure est souvent la bienvenue, elle permet de réfléchir sans apriori, de considérer l’entreprise et le marché avec un œil neuf. OSEYS, spécialiste de l’aide aux chefs d’entreprise, a mis en œuvre des moyens pour déterminer avec le plus de précision possible le prix de revient. Rendez-vous sur cette page.
D’autres indicateurs à prendre en compte
Plusieurs calculs en amont peuvent vous aider pour déterminer le prix de vente.
Calcul de la marge bénéficiaire : il faut calculer la différence entre le prix de vente et le coût de revient. On peut donc prendre le calcul dans l’autre sens : le coût de revient + la marge voulue déterminera le prix de vente.
Calcul du taux de marge : si votre objectif de rentabilité est clair, vous pouvez vous baser sur le taux de marge.
Calcul du point mort : un des indicateurs-clés, il vous aide à savoir à partir de quel montant de chiffre d’affaires la totalité des charges est couverte. Dépasser le point mort revient à réaliser des bénéfices. Comme le prix unitaire du produit rentre dans le calcul, il permet de le préciser.
La méthode de calcul du prix de vente doit ainsi être multiforme : plus vous aurez d’informations précises, de prévisions correctes, de tarifs des prestations externes, etc., plus vous serez à même de finaliser vos prix… À condition de choisir la bonne stratégie.
Marge : attention aux abus
Une fois le seuil de rentabilité ou le point mort connu, le prix de vente de vos services ou produits dépend au final de la marge que vous voulez réaliser.
C’est bien sûr LE point hautement stratégique qui va déterminer le succès de votre entreprise.
Il vous faut, à ce stade, introduire dans votre analyse, si ce n’est pas déjà fait, deux variables indispensables : la concurrence et les pratiques du consommateur.
Votre positionnement par rapport à la concurrence
Vous avez une idée précise du prix de vente, il est l’heure de le confronter à la réalité du marché et notamment aux tarifs des concurrents.
Vous avez trois possibilités :
– vous aligner sur les prix des entreprises concurrentes : la logique veut que cette stratégie soit gagnante dans un contexte très concurrentiel, à condition toutefois de vous démarquer. Si la concurrence est pesante sur le marché visé, il faut que le consommateur plébiscite vos produits. Cela peut passer par une opération marketing, des promotions, des facilités de paiement, une prestation différente, etc. En bref, des opérations qui influeront sur votre coût de revient… et donc sur votre marge.
– proposer des prix plus attractifs : cette stratégie peut être gagnante à une seule condition, bien évidemment ne pas exposer votre seuil de rentabilité. Vous pouvez proposer ces prix en travaillant par exemple bien en amont sur les coûts des matières premières ou de la fabrication.
– fixer un prix de vente plus élevé : ce choix peut intervenir dans le cas où vous proposez aux clients un « petit plus » (qualité des produits, avantages, etc.) C’est une stratégie qui doit être privilégiée si, et seulement si, elle est volontaire. Si votre coût de revient implique un prix plus élevé que les concurrents, il y a un problème à résoudre en amont.
La pratique des consommateurs
Lors de l’étude de marché de votre business plan, des informations précises doivent remonter du terrain au sujet de votre future clientèle.
Pour vendre, il faut des acheteurs, cette lapalissade qui peut prêter à rire est une des pierres angulaires de la réussite de votre entreprise.
À l’heure où le comparatif des prix des produits et services sur internet fait partie intégrante de la démarche d’achat, il faut trouver un équilibre entre la concurrence ET le prix d’acceptabilité.
Il faut dès lors tenir compte du prix attendu par les clients, au regard du marché, et du prix juste dont le client a la perception.
Une légère augmentation du tarif final peut impacter fortement les ventes dans certains secteurs très concurrentiels.
En conclusion, votre réflexion sur le prix de vente de votre produit doit inclure :
– la concurrence,
– le consommateur final.
