Connaître son environnement concurrentiel n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Or une analyse fine de la concurrence est un avantage stratégique indéniable sur les autres entreprises du secteur. Devant ce constat, Michaël Porter, chercheur américain en stratégie, a synthétisé l’ensemble des facteurs concurrentiels dans 5 forces principales à identifier et à surveiller.
Continuons notre tour d’horizon des méthodes et autres outils de pilotage de l’activité de votre entreprise avec les 5 forces de Porter. Cet outil de veille concurrentielle permet d’appréhender l’environnement dans lequel votre entreprise ou votre futur projet de développement évoluent. Mais aussi d’anticiper et de mettre à profit les changements structurels de votre secteur d’activité, de vous adapter finement à votre marché.
Clients, fournisseurs, produits de substitution, entreprises concurrentes en place et nouvelles sur le marché, voici les 5 forces qu’il a identifiées. Cependant, nous verrons que, depuis la création de cette méthode, deux autres secteurs sont aussi à surveiller : la législation des pouvoirs publics (surtout pour l’Europe) et les « compléments ».
Les 5 forces de Porter : une vision claire et évolutive de la concurrence
Si les 5 secteurs concurrentiels définis par Porter peuvent nous sembler « classiques » ou évidents, ce n’était pas le cas en 1979 quand ce consultant d’entreprise le dévoila au « grand public ». Avoir une vision élargie de la concurrence et placer l’entreprise dans un « environnement » concurrentiel multifactoriel est une véritable révolution à l’époque.
D’ailleurs, malgré leur « âge vénérable », ses fameuses « 5 forces » sont tellement bien ciblées que la méthode est toujours utilisée de nos jours, y compris par les grandes entreprises mondiales pour peaufiner leur stratégie à court, moyen et long terme.
De plus, ce modèle est évolutif : la structure du secteur d’une entreprise change, les barrières à l’entrée d’un nouveau produit sur le marché ou l’implantation sur un nouveau marché aussi. Si vous avez complété méthodiquement votre matrice Porter, vous pourrez anticiper ces changements.
Quand et pourquoi utiliser la méthode des 5 forces de Porter ?
Connaître les menaces de nouveaux produits, nouveaux concurrents et l’impact des forces de négociation des fournisseurs et des acheteurs donne une idée claire et dynamique de la concurrence du secteur d’activité d’une entreprise avant sa création ou à n’importe quel moment de sa vie.
De plus, la méthode Porter facilite la mise en place de mesures préventives contre les menaces imminentes – n’oublions pas que l’anticipation est au cœur du pilotage de l’entreprise, et une des clés d’une stratégie globale réussie.
Pour résumer, les 5 forces sont inhérentes à 3 groupes : les rivaux, les fournisseurs et les clients. En connaissant la puissance réelle de ces trois secteurs, l’entreprise peut choisir avec confiance de développer tel ou tel produit, de cibler ses efforts sur l’acquisition des clients ou plutôt en amont, sur les marges des fournisseurs.
Au-delà de l’analyse de l’activité générale d’une entreprise, on peut utiliser cette grille de lecture de la concurrence pour un nouveau projet de développement (nouveau produit ou service, nouveau marché, nouvelle acquisition).
Un aspect souvent peu mis en avant de cette méthode est aussi d’identifier précisément les points forts de l’entreprise. Les secteurs et leviers sur lesquels le chef d’entreprise ou le manager pourra s’appuyer pour accroître et renforcer l’activité et la rentabilité. Mais aussi, et surtout, les informations recueillies sont précieuses pour d’éventuels investisseurs.
En complément du SWOT
La méthode des 5 forces de Porter est complémentaire avec l’analyse SWOT (voir notre article précédent) grâce à deux objectifs similaires :
– connaître le positionnement de l’entreprise,
– identifier les perspectives d’avenir.
Certains professionnels avancent que l’analyse SWOT est plus pertinente pour une entreprise ayant déjà une activité sur le long terme tandis que la méthode Porter est plus instructive pour les nouvelles sociétés.
Pourtant on voit bien l’intérêt d’avoir ces deux grilles de lecture du potentiel de l’entreprise : le SWOT qui reprend les forces et faiblesses internes et les forces de Porter pour les facteurs externes.
Les 5 forces de Porter en détails
L’impact de la concurrence sectorielle
La première étape est de déterminer qui sont vos concurrents directs et indirects.
La menace la plus immédiate est bien sûr composée de vos concurrents directs. Même secteurs d’activité, mêmes services ou produits à la vente, ces entreprises répondent aux mêmes besoins de vos clients. Normalement, vous devez avoir une vision claire de ces concurrents, mais vous pouvez l’affiner en peaufinant votre veille concurrentielle ou en les identifiant à l’aide d’enquêtes auprès de vos clients, vos fournisseurs, vos chambres consulaires, les sites internet professionnels, etc.
Que vous soyez sur un secteur de niche ou ultra compétitif, il faudra prendre en compte toutes les composantes des autres acteurs de l’activité pour obtenir une vision claire de l’environnement de votre activité : leur nombre, leur taille, leurs forces et faiblesses, leur part de marché, les différences avec vos produits et services, etc.
La concurrence indirecte doit aussi faire partie de vos réflexions. Leurs produits ou services sont différents des vôtres, mais ils proposent des alternatives aux besoins de vos clients. C’est une composante à prendre sérieusement en compte sous peine de se voir dépasser par la bande sur votre secteur d’activité.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La rentabilité d’un marché est indissociable du pouvoir de négociation des fournisseurs : la fameuse adéquation entre l’offre et la demande.
Il faut donc dans un premier temps bien identifier les fournisseurs existants. Savoir s’ils peuvent augmenter leurs prix, leur délais de livraison, etc. Le but est de connaître l’impact direct d’une modification sur votre activité, mais aussi d’identifier les autres fournisseurs potentiels et de savoir si un changement rapide est facile ou problématique.
Si changer de fournisseurs est aisé, leur pouvoir sur le secteur est faible. Si vous êtes « pieds et mains liés » avec un petit nombre d’entreprises, leur pouvoir sur votre activité est élevé, il sera plus délicat de négocier les tarifs des services fournis.
Vos clients et leur pouvoir de négociation
Nous sommes là aussi sur la même « philosophie » que pour les fournisseurs. Si vous êtes dans un secteur de niche, le pouvoir des clients est faible : vous pourrez conserver des prix élevés. Dans le cadre d’une activité avec beaucoup de concurrents, le pouvoir des clients est fort : si vous augmentez les tarifs ou prix, ils ont la possibilité d’aller voir ailleurs. Un autre cas est possible : si vous n’avez que peu de clients, ils sont ici aussi en position de force pour négocier tarifs, conditions, etc. Enfin, il ne faut pas négliger l’impact des DIY (do it yourself). Si votre produit peut être facilement réalisé par vos clients, votre capacité de vente est en danger.
Chercher de nouveaux clients, innover, proposer des avantages, installer de l’inbound marketing, etc. : des solutions existent pour amoindrir le pouvoir des clients sur votre activité. Cette analyse vous permettra de mieux vous positionner et d’influencer la rentabilité de vos produits.
La menace des nouveaux concurrents
Les nouveaux entrants sont bien sûr une menace directe sur votre activité. Les concurrents qui arrivent sur le marché ont souvent des « avantages » sur les entreprises présentes : attraits de la nouveauté, investissements facilités, nouvelles façons de produire, de vendre, etc. Si un concurrent n’a pas besoin de beaucoup d’argent, de temps ou d’investissement pour pénétrer votre marché, votre entreprise est en danger.
Un des leviers pour amoindrir la concurrence est de multiplier ce que l’on appelle les « barrières à l’entrée ». Une entreprise existante doit pouvoir se « reposer » sur la notoriété de sa marque, sa capacité d’investissement et d’innovation, ses brevets, le dynamisme de son portefeuille-clients, etc.
La menace des nouveaux produits
Dans un monde économique en perpétuelle évolution, il faut enfin suivre au plus près l’arrivée sur le marché de nouveaux produits ou services qui peuvent concurrencer les vôtres. Ils peuvent naître au sein d’entreprises directement concurrentes comme de sociétés éloignées de votre activité. Ces produits ou services de substitution remplissent, parfois d’une manière bien différente, les besoins de vos clients.
Ils peuvent aussi offrir, sur une même demande, un nouveau rapport qualité-prix ou de nouvelles performances.
Il faut donc identifier les potentielles menaces, les futures innovations et re-calibrer la veille technologique en conséquence.
Deux autres forces à prendre en compte
Avec les évolutions économiques, certains analystes prennent aussi en compte l’impact sur l’activité de l’entreprise des pouvoirs publics. Nouvelles lois et réglementations sont dorénavant incluses dans cette méthode, surtout en Europe. Michael Porter, lui, considère que l’interférence des pouvoirs publics et des législations n’est pas à inclure dans sa méthode car ils influent sur l’ensemble des forces et leur intégration peut brouiller l’analyse.
La sixième force : les services ou biens complémentaires
En revanche, Porter a intégré dans ses dernières réflexions une force « nouvelle » : le rôle des « compléments ».
Cette sixième force est concrétisée par les entreprises qui offrent des biens ou services complémentaires à ceux que votre entreprise propose.
Cette complémentarité est à double tranchant. Si le marché de services complémentaires est florissant, il « pousse » les vôtres. Mais l’inverse est aussi vrai : un produit complémentaire peu attrayant peut ralentir votre croissance.
Cette sixième force est importante stratégiquement : elle symbolise la complexité structurelle de l’environnement concurrentiel mais offre aussi des perspectives de développement envisageables.
En effet, le manager ou chef d’entreprise peut aider les fournisseurs de produits complémentaires en les intégrant à des opérations marketing, voire à la société elle-même.
Mettre en place des solutions
En identifiant ces 5 forces et leur impact direct sur votre activité, vous verrez apparaître les éléments sur lesquels vous baser pour mettre en place une ou des stratégies gagnantes contre la concurrence.
Si l’influence d’une des forces sur votre activité est élevée, d’une part votre marge de manœuvre est réduite et d’autre part, il faut surveiller au plus près les évolutions qui peuvent impacter rapidement votre activité.
À l’inverse donc, si une ou plusieurs forces ont une influence limitée, vos marges de manœuvres sont élevées.
En résumé, la méthode de Porter est un des outils indispensables pour obtenir une vision précise des forces en présence dans votre environnement économique concurrentiel et des opportunités du marché à saisir. Comme pour toute méthode de pilotage, il est
indispensable de lui adjoindre d’autres outils comme le SWOT pour une vision plus globale et efficace du potentiel de votre entreprise.
Enfin, connaître l’impact des 6 forces de Porter sur l’entreprise vous aidera bien sûr à peaufiner votre stratégie concurrentielle mais aussi à asseoir votre pouvoir de négociation, non seulement avec vos fournisseurs ou clients mais aussi avec de futurs investisseurs.
